“相爱相杀”酒店集团加速摆脱OTA依赖新利luck官网

发布时间:2024-10-14 09:52:48    浏览:

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  “国庆期间入住临海福朋喜来登,用万豪1.45万积分兑换来的,现金价值好高,不比OTA平台预订香吗?”常女士告诉界面新闻,作为万豪白金卡会员,今年以来她明显感觉到万豪会员权益在提升。

  而加大会员权益力度、强化直销意识,进而主动降低OTA依赖的,不止是万豪一家酒店集团。

  今年9月初,华住集团创始人季琦撰写了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》文章发到内部平台。文中提到部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象,并表达了品牌会员个人客户价值高于OTA客户价值的看法。

  事实上,酒店集团与OTA“相爱相杀”由来已久,几乎每隔一段时间就会被拿出来讨论。酒店与OTA的关系究竟有没有最优解,也是摆在业内人士面前的一道大难题。

  近年来,为了平衡与第三方渠道的关系,夺回销售主导权,不少国内外酒店集团都在强化会员体系直销、向“提直降代”的方向大步迈进。

  例如,万豪集团宣布,2024年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员,提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇,这里的第三方预订包括在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。

  在此之前,洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌也有类似规定,在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇,且无法进行酒店积分。

  国内酒店集团方面,众多大型酒店集团都在不遗余力扩大会员规模、提升会员权益的吸引力。

  据界面新闻梳理,2023年,华住集团会员总数达到2.28亿人以上,锦江位居其后,会员总数为1.95亿人,首旅、亚朵两家会员数量分别在1.51亿人和6300万人。

  从今年上半年增速来看,亚朵会员增速最快,为20%,从6300万人上涨至7600人;首旅会员增速达到13%、华住会员规模增速则接近10%。从第三方酒店预订服务费(即佣金)所在的“销售费用”一栏来看,各家统计口径有粗有细,单列出“佣金”的锦江及首旅,佣金费用占总收入比重在3.9%和新利luck官网5.7%,华住总的销售及营销费用占营业比重为5%,若剔除佣金以外的其他费用,占比则明显低于5%。

  另据华住财报披露,2023年,华住中国约73%的间夜销售给华住会的个人或企业会员,78%的间夜通过自有销售渠道售出。

  与之相对应的是,各酒店集团会员权益也越来越内卷。界面新闻了解到,锦江荟推行小额积分起兑(500积分起),会员可使用全积分支付或积分+现金的形式来支付酒店订单;不断拓宽积分兑换渠道,会员可用积分抢兑新利luck官网明星演唱会贵宾席门票、热门电影券、KEEP付费课体验券等。华住也在实行积分当钱花,累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。

  关于酒店集团和OTA的博弈已是存在多年的老问题,双方之所以这个节点上矛盾激化,和今年各酒店集团经营指标承压有一定关系。

  经历去年疫情后第一年“报复性”恢复增长后,今年酒旅市场显著降温,最为直观的就是日均房价(ADR)、平均可出租客房收入(RevPAR)两大核心指标明显下滑。

  财报披露,今年二季度华住中国混合RevPAR同比下降2.0%;二季度亚朵集团RevPAR为359元,是去年同期的93.5%,ADR为441元,为去年同期的92.8%新利luck官网,均不及去年水平。

  在房价不振的背景下,以价换量、优先稳住入住率成为各酒店集团一致的选择。而面对入住率的压力,不免有门店向OTA敞开大门,进而将更多订单拱手相送给第三方平台。

  这一点,从多家OTA平台上半年业绩数据也可看出。携程集团二季报显示,第二季度酒店预订业务实现营收51亿元,同比上涨20%、环比上升14%,而交通票务收入和旅游度假业务收入分别为49亿元和10亿元,均低于酒店预订业务。

  同程半年报也显示,今年上半年来自住宿业务的收入同比增加12.8%至11.90亿元,创下新高;二季度总间夜数同比增长10%,其中国际间夜数同比大幅增长近140%。美团第二季度到店酒旅业务订单量同比增长更是超过60%,年度交易用户级年度活跃商家数量均创历史新高。

  “酒店集团一再强调不愿意依赖OTA,但是又离不开OTA。因为OTA揽客面大,酒店需要OTA平台的帮助实现拉新引流。”一位华住加盟商接受界面新闻采访时表示。

  另一位来自锦江的加盟商则告诉界面新闻:“每次面对OTA都感觉到有些无力,我反而更希望客人是通过直销渠道来的。”他解释称,因为OTA平台来的客人一旦给了差评、中评,酒店方面就算有理也没用,客人甚至会要求酒店给予一定优惠或者赠送礼品,酒店常常因为害怕差评而付出很多经济成本。

  这位锦江加盟商补充提到,之所以倾向于直销,还考虑到第三方OTA平台新利luck官网手续费高,不如集团直销平台有吸引力,而且渠道越多,加盟店越不会被某一方所“绑架”。

  界面新闻了解到,OTA平台牢牢把握着酒店客源渠道“命脉”,通过住客评价、网络评分值、流量推荐权重等对酒店形成牵制;另一方面,OTA酒店预订手续费(即佣金)远比酒店集团直销的佣金高,且近年来有逐步上涨之势,给门店带来的成本压力在攀升。

  除此以外,酒店与OTA的博弈还在于定价权的强弱。OTA平台有补贴政策,拿到房源后通过自掏腰包使其价格比直销渠道更低,导致价格倒挂,进而扰乱酒店集团价格体系。这也是酒店与OTA“又爱又恨”最主要的几方面体现。

  界面新闻采访中获悉,从现有客源结构占比来看,不少门店还是更加倚重第三方OTA平台。

  前述华住加盟商称,他的酒店客源结构最初为OTA订单超过50%、本地客人占比10%以内,华住会直销订单在40%左右。在集团强化直销的努力下,目前OTA订单占比降至40%左右。

  前述锦江加盟酒店于去年年末刚开业,门店所处城市偏向旅游市场,淡旺季差异明显。他以今年8月份暑期旺季数据举例,客源结构中OTA占比更高,OTA订单达到60%,直销不到20%。

  据上述加盟商透露,由于他们是管理加盟酒店,门店经营管理权交给了集团,由集团委任并培训酒店经理(又称店长)派驻到门店,负责管理门店的日常经营。而为了提升直销比例、做强会员体系,目前门店工作人员精力多被发展直销所占据。

  “店长每天都要对照前一天的业绩报表梳理问题,比如APP绑定、OTA转化、会员卡销售量等不达标了,APP内收到差评了,统统要上会讨论”,上述加盟商表示。

  他们认为,虽然酒店集团发展会员、加盟商增多销售渠道是好事,但引导客人注册会员方面给前厅压力过大,前厅经理和员工每天都背负着KPI。客人也出现过投诉,称办理会员太繁琐。

  关于直销与分销佣金率的高低,界面新闻了解到,和第三方OTA平台一样,加盟商走酒店集团直销也需要支付佣金。

  例如,华住集团年报披露,集团向加盟商就使用中央预订系统收取预订費新利luck官网,以及就在管理加盟酒店加入华住会的客户收取会员注册费。华住加盟商告诉界面新闻,携程大约抽取12%的佣金,华住会抽取8%的佣金。

  为何会有更高的佣金率,携程方面向界面新闻回应称,OTA平台投入了营销资源、客服资源等高额成本,通常会建设规模庞大的客服团队,涉及酒店交易的全部链路,既包括前期的主题营销活动、用户补贴活动,也包括提高转化效率的用户沟通环节。

  近年来OTA平台还在逐步涨佣新利luck官网,一位中小单体酒店业主向界面新闻透露,她在的城市倚重本地市场,本地客人大多习惯使用美团预订,美团佣金今年上半年已从以前10%提升到了12%。

  她还透露,9月份接到OTA电话通知,新店上线因为有流量倾斜,佣金是15%。“我们粗略算过,涨佣3~5个点,一家酒店一年大概损失7万到10万元的净利润”,她说。

  “不仅仅是酒店集团,航空公司与第三方OTA平台也是博弈、竞合关系。不同的一点在于,航空业以大型国企居多,且行业集中度高,面对OTA平台时有更强的抗衡能力。而酒店相对分散,很难‘拧成一股绳’,在OTA面前谈判空间不够大。” 景鉴智库创始人周鸣岐向界面新闻分析称。

  周鸣岐认为,酒店集团会员体系强弱与其品牌力直接相关,用户只有在乎和认可品牌本身,才会更愿意成为品牌会员、尤其是活跃度较高的会员。“国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿之所以会员体系强大,原因就在于品牌吸引力和号召力强,品牌效应在加持。”

  关于品牌力的加强,周鸣岐表示,酒店集团要想把会员体系做好,就对酒店集团的管理能力、战略发展能力提出更高的要求。

  洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆认为,OTA是链接酒店、客户的方法,并非不可取代的渠道。酒店集团与OTA之间的关系要撇开依赖,成为合作关系而非从属关系。早期的OTA佣金抽取8%,到现在15%、20%,甚至一些酒店直接包房给平台,沦为平台的工具,说明OTA依赖性越来越强。

  “酒店集团与单店都应该重视多渠道销售,更多要将OTA视为宣传及引流的通道,将更多客源引入线下,成为忠实的会员客户。” 夏子帆称。不过她也提到,酒店集团在与OTA合作关系中要处于主导地位,还需要科学设置会员价格体系,将优惠政策更多倾向会员客户,以强化会员对品牌的认可度。

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